La doctora en Marketing por la Universidad de Castilla-La Mancha María Pilar Martínez Ruiz ha obtenido recientemente el Premio a la Mejor Tesis Doctoral otorgado en el XVII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, celebrado recientemente en la Universidad Pontificia de Comillas (Madrid). La tesis se titula “La influencia de las características del descuento de precio promocional y de la marca en el incremento de las ventas: aplicación de la metodología SVM con datos de escáner minorista”.

La presente Tesis se llevó a cabo con la finalidad de analizar la influencia que tienen los precios de venta de una determinada marca, así como sus variaciones promocionales, sobre las ventas de dicha marca, tratando de analizar cuáles son los factores del descuento promocional y de las marcas que mayor influencia presentan sobre la variación de las ventas. Otro de los objetivos marcados fue el de conocer cuál es el impacto que se deriva de la realización de descuentos de precio promocionales sobre una marca concreta en las ventas de otras marcas competidoras dentro de la misma categoría de producto.
Para este novedoso estudio, la profesora ha contado con una base de datos de escáner minorista cuya información ha podido ser procesada para obtener registros de forma diaria correspondientes a un establecimiento comercial. La posibilidad de disponer de estos datos permite analizar ciertas características del descuento de precio promocional que hasta ahora no habían sido incluidos en estudios previos, como son la duración en días del descuento promocional, así como los días de la semana en que se extienden los períodos promocionales. Además, con objeto de contrastar las hipótesis teóricas desarrolladas en torno a los efectos planteados, se ha utilizado una metodología de regresión semiparamétrica absolutamente novedosa basada en Máquinas de Vectores Soporte (SVM).
La profesora comenta que, con esta investigación, se ha contribuido a incrementar el conocimiento de las características del descuento de precio promocional y de la marca que más contribuyen a la eficacia de esta actividad promocional. Un tema de enorme interés para el minorista, pues una de sus mayores preocupaciones reside en la adopción de medidas que le permitan atraer a sus clientes, animándoles a efectuar sus compras y a repetirlas en el futuro en la medida de lo posible.
El estudio permite al minorista: (1) Saber qué categorías de producto debe promocionar. (2) Conocer cuáles son las marcas que debe promocionar en cada una de las categorías de producto, sobre todo una vez que ha decidido cuáles son las categorías en las que va a ofrecer las promociones de precio. (3) Diseñar las características concretas de los descuentos de precio promocionales tras haber decidido las categorías de producto y las marcas que desea promocionar. (4) Observar los cambios en el comportamiento de compra que los consumidores muestran en respuesta a la manipulación de diferentes características de los descuentos de precio promocionales, de forma que pueda analizar las promociones que mayor reconocimiento ostentan por parte de los consumidores.

Todas estas guías resultan de indudable relevancia para la gestión minorista de los establecimientos comerciales, pues el realizar una gestión racional y adecuada de precios y descuentos constituye un factor de suma importancia en la rentabilidad y resultados globales obtenidos en el comercio.
La joven profesora ha declarado sentirse muy orgullosa por haber sido la primera doctora en Marketing de la UCLM en haber recibido este premio. María Pilar Martínez defendió la tesis doctoral el pasado año bajo la dirección del catedrático de la Universidad de Valencia Alejandro Mollá Descals y el profesor de la Universidad de Castilla-La Mancha Miguel Ángel Gómez Borja.
GABINETE COMUNICACIÓN UCLM. Albacete, 3 de Octubre de 2005