RECENSIÓN 
 
Furones, Miguel A. (1980) :El mundo de la publicidad .Barcelona, SALVAT EDITORES, S.A., 164 pp.
Alumno : DANIEL ORTEGA CARRIZO.
Curso : 3º EDUCACION FISICA
Asignatura : NUEVAS TECNOLOGIAS APLICADAS A LA EDUCACION.
Profesor : D. RICARDO FERNANDEZ MUÑOZ.
 
 

    Ha llegado a mis manos el libro titulado "El mundo de la publicidad" y me ha interesado inicialmente su lectura por el hecho de mi pertenencia al Tercer Curso de Ed. Física de la UCLM, en el cual necesito leer un libro relacionado con la asignatura Nuevas Tecnologías aplicadas a la educación, si bien al adentrarme en su lectura me ha ido "enganchando" de tal forma que he estimado conveniente pasar a comentar este libro, el cual creo debe ser leído por cualquier alumno, docente,... que quiera obtener una visión global pero a la vez completa del mundo publicitario.

    El autor comienza su Prefacio con las siguientes palabras: "El aire que respiramos -decía R.Guerin- se compone de nitrógeno, oxigeno y publicidad"; as¡ en su estudio trata de demostrar la importancia de este tema (el publicitario) en todos los campos, prestando especial atención al educativo.

    El libro lo divide en siete capítulos, estructurado a su vez en treinta subapartados, haciendo referencia as¡ a todos los campos m s generales. La información contenida est  clasificada temáticamente dentro de: la Historia de la Educación (Aptdo. 37 según el CDU), m s concretamente en la Organización Escolar (Aptdo. 371 según el CDU) en general, y para matizar aún m s, incluido en el apartado 371.6, el cual hace referencia fundamentalmente al material escolar y recursos didácticos, las nuevas tecnologías en la educación (entre ellas la publicidad), recursos audiovisuales y los medios de comunicación social en la escuela.

    En el capítulo primero titulado "Ayer y hoy de la publicidad" el autor hace referencia a los primeros reclamos publicitarios conocidos, los cuales figuran en un papiro egipcio, ha  tres mil años; muestra su evolución tras aparecer en Grecia siglos después los primeros soportes publicitarios; m s tarde Roma con tablones de anuncios; la Edad Media grababa los manuscritos en planchas de madera, persistiendo hasta la aparición de la Imprenta. Tras analizar y describir su historia, llega a la siguiente conclusión:

    "Sólo la posibilidad de difundir masivamente los mensajes, junto con el crecimiento de las urbes, propició el nacimiento de la publicidad como medio de comunicación masiva". Finaliza con la certeza de que hoy, la publicidad est  sobrepasando a la realidad misma, hasta tal punto, que nadie pone en tela de juicio su incidencia en los valores sociales, modas y modos de vivir; "genera as¡, prejuicios, necesidades, expectativas...", cumpliendo pues otras funciones además de la informativa como la económica, financiadora, estereotipadora, desproblematizadora y conservadora.

    En el segundo capítulo que se titula "Creatividad: imágenes y palabras" pone de relieve que los mensajes "invasores" publicitarios resultan tanto de la investigación como de la creatividad; la investigación determina las teclas que se deben tocar; la creatividad orienta sobre el cómo. Ambos componentes son necesarios para generar un buen anuncio publicitario. Resalta que el texto es clave: "el redactor debe saber que cada grupo social posee su propia jerga, lenguaje, particulares signos de identificación, y en consecuencia, intenta dar el m s adecuado". Por su parte, la imagen da un sentido concreto. Además, el autor de este estudio comprueba una tesis interesante: la imagen aumenta el recuerdo y la credibilidad mucho m s que el texto.

    En el tercer capitulo se detallan los "Fundamentos teóricos de la publicidad" haciendo un minucioso relato del nacimiento de la teoría publicitaria, y sobre todo de las respuestas condicionadas y afectos reprimidos, para lo cual aborda profundamente los modelos de reflejos condicionados de Pavlov (es posible sustituir estímulos naturales por artificiales sin que se modifique la respuesta) y el modelo de los procesos psíquicos no conscientes de S.Freud (nuestras tendencias instintivas chocan con las normas aceptadas, por lo que procedemos a reprimirlas). Prosigue su capítulo con ideas como el comportamiento del consumidor ante tanta publicidad (búsqueda de productos con una combinación de utilidad máxima, y economía), tipos de consumidores (impulsivos-actractivo del producto y racionales-argumentos sólidos para justificar su compra) y de productos.

    Para concluir este capitulo, el autor plasma en su libro un hecho altamente interesante, y al que prestamos especial atención: EL NIÑO Y LA PUBLICIDAD al señalar que, si la mujer es la m s bella conquista de la publicidad, la actual generación de niños es su principal objetivo a corto, medio y largo plazo. En el niño, la publicidad no solo ve un importante consumidor actual, sino, en alguna medida, sabe que est  trabajando para el futuro: "una vez creado y consolidado el hábito del consumo, es bastante fácil corregir su orientación, dirigiéndolo hacia la satisfacción de nuevas necesidades". Después desglosa dos tipos de publicidad infantil: la publicidad con niño y la publicidad para el niño. En la primera, el niño es protagonista del anuncio, y ser  a través de su ternura, quién llegue al receptor final: el adulto. En la publicidad para el niño éste es el destinatario directo del mensaje y posible consumidor del producto. Concluye añadiendo y haciendo mención al publicitario, el cual sabe que con este tipo de audiencia cuenta con una ventaja adicional: el pequeño consumidor ha nacido en la era de la televisión y su capacidad de lectura de la imagen es m s global e instantánea que la de los adultos. " Por eso, no es de extrañar que, en un solo spot de veinte segundos, los publicitarios se atrevan a incluir dos juguetes distintos: saben que el niño es capaz de retenerlos perfectamente, pese a la increíble velocidad con que se desarrollo cada plano".

    En el cuarto capítulo se describen las "Estrategias y creación publicitarias" presentando el autor unos resultados altamente interesantes al señalar cómo trabajan las agencias de publicidad, cuánto hay que gastarse en una campaña, donde est  el negocio, por que‚ unos anuncios nos llegan por televisión, y otros por radio o vallas, cuando nos convertimos personas-anuncios , también hace referencia a grandes creativos como: Reeves, Gribbins, Burnett y Hopkins...

    Saliéndose un poco del nivel educativo, en el capítulo quinto titulado "Publicidad y propaganda", el autor nos muestra la parte más " árida" y quizás complicada del libro, al tratar de la influencia publicitaria en la política, siendo éste un mercado más para la publicidad: ganar votos.

    En el capítulo sexto, "La defensa del consumidor" resalta qué‚ pueden hacer los bombardeados consumidores dando algunos consejos prácticos, y añade un pequeño estudio sobre la publicidad que nos espera.

    Concluye sus reflexiones haciendo mención sobre algunas "Recomendaciones para elaborar un anuncio" como una experiencia apasionante, en su séptimo y último capítulo.

    Destaco algunos aspectos que este libro aporta, tales como la prehistoria y evolución de la publicidad, los principales acontecimientos en el desarrollo publicitario, sus diversas funciones, las aplicaciones de métodos tan científicos como los de S. Freud y Pavlov dentro de este mundo, el lenguaje de los colores, la importancia de la mujer y el niño para el publicitario, los tipos de publicidad infantil y la vulnerabilidad de estos y como hacer un anuncio... entre otros; son temas que si no ignoraba, conocía muy superficialmente, aportando as¡ importante y rica documentación la cual nos sirve para ampliar conocimientos y poder aplicarlos, en este caso dentro del campo de la educación.

    En suma, la lectura de este libro de 164 páginas es un placer llevarla a cabo, tanto más si estás interesado en el mundo de la publicidad; es un tratado escrito de forma documentadísima, riguroso en la mayoría de sus apreciaciones y meticuloso hasta el más mínimo detalle. 



 
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