1)
INTRODUCCIÓN:
La imagen está presente
en todo momento, en todas partes. Miramos a un lado, a otro y vemos que la
mayoría de las cosas que nos rodean
quedan congeladas en un simple papel, cartel publicitario, fotografía… llamando
así nuestra atención e incitando a su consumo.
Este tipo de publicidad
que vamos a tratar en nuestro trabajo, se aprovecha de la psicología de
cualquier otra ciencia, para inducir en un determinado colectivo de personas,
para convencerles y persuadirles de que consuman un producto determinado.
Para poder simplificar
este mundo tan inmenso como es el de la publicidad, con este trabajo nos
centraremos en la IMAGEN FIJA: códigos de la publicidad
estática, elementos básicos (angulación, planos, formas, líneas…).
Como final de este trabajo,
analizaremos y comentaremos un anuncio publicitario con la participación de
toda la clase.
2)
LA PUBLICIDAD EN GENERAL:
CONCEPTO DE
PUBLICIDAD
Según la Ley 34/1998 General de Publicidad (LPG), la publicidad es:
“Toda forma de comunicación
realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio
de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de
promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones”.
TIPOS DE
PUBLICIDAD
Podemos distinguir diferentes tipos de publicidad:
Ø PÚBLICA: La realizada por las
Administraciones Públicas o por cualquier otro organismo, sin fines lucrativos.
Ej: “campaña contra las drogas”.
Ø PRIVADA: La que
llevan a cabo las empresas privadas para dar a conocer sus productos. Ej.
Coca-cola.
Ø DIRECTA: Conjunto
de mensajes con una respuesta comercial abierta.
Ø INDIRECTA: En
cierta forma, se trata de una publicidad encubierta, que adopta formas extrapublicitarias
como reportajes, documentales,…
Ø DE VENTA: Las
campañas publicitarias que se realizan para lanzar un nuevo producto.
Ø DE RECUERDO: La que
se realiza para mantener las ventas de un producto que salió al mercado con
anterioridad.
MENSAJES PUBLICITARIOS
El mensaje publicitario puede constar de un texto lingüístico sólo o
combinado con imágenes. Esta imagen que reproduce el objeto anunciado suele ser
icono.
El mensaje publicitario comparte alguna característica con los mensajes
literarios. Ambos mensajes se dirigen a un receptor universal del que no se
espera una respuesta verbal.
Se diferencian ambos mensajes en el tipo de respuesta:
Ø El
mensaje literario exige una respuesta espiritual.
Ø El
publicitario busca una respuesta pragmática o utilitaria.
Los textos publicitarios pueden ser breves. Muchas veces son verdaderos
slóganes, es decir, frases fácilmente recordables:
“son diez
mil”
“¯ 902 20 21 22¯”
“sigue el legado
de tu espíritu”
ELEMENTOS DEL
MENSAJE PUBLICITARIO
La transmisión de estos mensajes es un acto comunicativo del que podemos
analizar sus elementos:
Ø EMISOR: Es el organismo, grupo o empresa que quiere dar
difusión a lo anunciado.
Ø RECEPTOR: Es la sociedad en general, aunque el mensaje
publicitario puede estar dirigido a un grupo social concreto
Ø MENSAJE: es toda la información que se quiere transmitir.
Ø CÓDIGO: La publicidad suele utilizar varios códigos que se
complementan en lo que se denomina comunicación total. Estos códigos son:
Lingüísitico
De
la imagen
Simbólico
Ø
CANALES: Son los medios de difusión por los que se
emiten los mensajes publicitarios como la televisión, la radio…
Ø
SITUACIÓN: Es el mundo, la sociedad y la
cultura en general y las circunstancias concretas en que se difunda ese mensaje
publicitario.
3)
MEDIOS DE DIFUSIÓN DE
LA PUBLICIDAD EN IMÁGEN FIJA
Dentro de la publicidad
hay tres formatos reales de difusión: imagen fija, imagen en movimiento y
formato en audio (sólo o asociado a los anteriores). En este trabajo nos
centraremos en la primera: IMAGEN FIJA.
Pero ¿quién vocea el anuncio publicitario
con todo su complejo contenido? Pues lo que denominamos medios de
comunicación y especialmente los medios
de comunicación en masas.
LA TELEVISIÓN
La programación televisiva
tiene una estructura en la que la publicidad tiene el papel de enlace entre un
programa y otro y de marcar pausas dentro de un mismo programa. Estos cortes,
que han sido aceptados como un componente más, llegan a ocupar muchísimo tiempo
en relación al tiempo total de emisión en un día, por ejemplo. La competencia
entre canales de televisión, entre la venta de productos y las necesidades de
financiación y rentabilidad de las empresas emisoras de televisión, hacen que
progresivamente la publicidad invada los programas de televisión, que ya incluyen
en su estructura el patrocinamiento de uno o varios productos.
LA PRENSA
La publicidad en la
prensa ocupa dos secciones bien diferenciadas: una, la publicidad
barata, telegráfica bastante neutra de los “anuncios clasificados”. Otra, la
publicidad que se anuncia en el resto de las páginas, cuyo tamaño y lugar
varían según el precio y que cada vez más ocupa más espacio hasta aparecer en
la primera y última páginas.
VALLAS
PUBLICITARIAS
La valla publicitaria se ha
convertido en un elemento más del personaje urbano. Colocadas en lugares bien
visibles para peatones, vecinos y automovilistas, son un medio bastante eficaz,
relativamente barato y muy versátil para aquellos que quieren darse a conocer.
INTERNET
Internet
se ha convertido en unos de los más importantes medios de comunicación. A
través de él, nos comunicamos con otros países en un momento sin tener que trasladarnos de casa. Hoy en día internet
prevalece sobre los otros medios tradicionales (radio, prensa) y mucha gente
dedicada al marketing y a la publicidad, aprovecha este medio para publicar sus
anuncios.
OTROS MEDIOS
La publicidad es muy
rentable pero hay mucha competencia; las empresas productoras y las empresas de
publicidad constantemente procuran medios de difusión baratos y eficaces y
recurren a muchos métodos:
Ø Una de las formas de venta más
empleadas en la actualidad, es la publicidad asociada a la venta en varias
modalidades como la publicidad y venta por correo; la visita a domicilio; al
trabajo, o en la excursión turística, la tienda, etc.
Ø 
Otro de los métodos más
baratos eficaces es la publicidad
directa a través del reparto de folletos en buzones, las camisetas impresas, el
regalo de bolsas de plástico para llevar el producto comprado, etc.
4)
IMAGEN FIJA:
CONCEPTO DE IMAGEN
FIJA
Una imagen se define
por tres hechos que conforman su naturaleza:
A)
Una
selección de la realidad sensorial.
B)
Un
conjunto de elementos y estructuras de representación específicamente icónicas.
C)
Una sintaxis visual.
Hay una gran diversidad
de imágenes. Por ello, podemos clasificarlas según diversos
criterios:
A)
Soporte
de la imagen (la base material).
B)
El
grado de fidelidad que aguarden con relación a su referente.
C)
En
función de la legibilidad (dificultad para “leer” la información visual de la
imagen).
Toda imagen es un modelo de
realidad. Lo que varía no es la relación que una imagen mantiene con su
referente, sino la manera diferente que tiene esa imagen de sustituir,
interpretar, traducir o modelar la realidad. El proceso de modelización icónica comprende dos etapas: la creación icónica y la observación icónica.
CÓDIGOS DE LA
PUBLICIDAD ESTÁTICA
CÓDIGO LINGÜÍSTICO (escrito)
Es frecuente que el
lenguaje utilizado en la publicidad estática se aparente en algún punto del
lenguaje común. Se pretende con ello sorprender al lector. Citamos seguidamente
algunas características gramaticales de los textos publicitarios:
A)
En
ocasiones, y con el fin de que la frase sea fácilmente recordada, se utilizan
rimas. Ej. “¿Qué hora es? La hora 103”.
B)
La
función apelativa que busca el texto publicitario se apoya con frecuencia en
imperativos. Ej. “Vota a…”
C)
En
ocasiones, se redactan en primera persona afín de servir de ejemplo y estímulo
al comprador. Ej. “Me lo llevo”.
CÓDIGO DE IMAGEN (visual)
Las imágenes son
concretas, su interpretación está dada por el que las genera y no
necesariamente exigen la interpretación intelectual.
La imagen nos llega sin
esfuerzo. La imagen llega sutilmente casi sin pretenderlo. No nos pone en estado de tensión intelectual como sucede con
el libro. Esto nos hace pasivos, poco esforzados intelectualmente, poco
críticos.
ELEMENTOS TÉCNICOS
DE LA IMAGEN FIJA
LA ANGULACIÓN
Existen varios tipos de
angulación:
Ø
Según
la altura de la cámara con respecto al objeto:
Angulación horizontal: Da una sensación de normalidad.
Angulación picada: Se contempla el objeto desde
arriba. Minimiza el objeto.
Angulación contrapicada: Se contempla el objeto desde
abajo. Sensación de dominio, majestuosidad,…
Ø Según la posición de los objetos
con respecto a la cámara:
Angulación
frontal: el
objeto de frente de la cámara.
Angulación
lateral: el
objeto de perfil.
Angulación
dorsal: el
objeto en su parte posterior.
Angulación
compuesta:
diversos tipos de angulaciones.
LOS PLANOS
Es un elemento morfológico de superficie ligado al
espacio, es decir, las zonas de encuadre que se pueden registrar desde la
cámara. Distintos planos:
1.
GRAN PLANO GENERAL (GPG) Cuando no sólo se ve la figura que
hay a su alrededor.
2.
PLANO GENERAL (PG) Cuando
los personajes aparecen de cuerpo entero dentro del encuadre.
3.
PLANO AMERICANO (PA) Cuando aparece desde un poco más de las rodillas
hacia arriba.
4.
PLANO MEDIO (PM) Cuando le
vemos la cintura para arriba.
5.
PRIMER PLANO (PP) Cuando
se ve sólo la cara.
6.
PRIMERÍSIMO PLANO (PPP) Se recoge una parte concreta.
7.
PLANO CONTRAPLANO (PC) Cuando pasamos alternativamente de un plano a otro para
mostrar una correlación entre ambos.
8.
PLANO DETALLE (PD) Cuando se recoge una parte concreta del
decorado o del entorno.
9.
PLANO SECUENCIA (PS) Es cuando una escena se realiza en una sola
toma y es por ello por lo que la cámara suele desplazarse, girar, rectificar
los encuadres sobre la marcha.
Según el movimiento de
la cámara:
Ø PANORÁMICO: Cuando la cámara gira sobre su eje
a la derecha, izquierda.
Ø TRAVELING: Cuando la cámara se desplaza hacia
delante, atrás o lateralmente.
Ø 
GRÚA: cuando la cámara se desplaza de
arriba-abajo o de abajo-arriba.
LA ILUMINACIÓN Y EL COLOR
La iluminación es uno de los trabajos más laboriosos ya que no se
trata sólo de iluminar los personajes o los objetos sino también de crear los
ambientes adecuados.
Distintos tipos de
iluminación:
Ø LUZ DIRECTA: Cuando el foco ilumina
directamente a los objetos.
Ø LUZ DIFUSA O REFLEJADA: Cuando entre el objeto y el foco
se interpone un cuerpo translúcido que hace de filtro para difuminar o un
cuerpo opaco para reflejar.
Ø LUZ PICADA: Cuando ilumina de arriba-abajo.
Ø LUZ CONTRAPICADA: Cuando se ilumina de abajo-arriba.
Ø LUZ LATERAL: Cuando se ilumina desde un lado.
Ø LUZ DORSAL: Cuando se ilumina frente a la
cámara y por detrás del objeto.
Ø LUZ COMPUESTA: Cuando se ilumina de distintas
formas a la vez.
EL EMPLEO DEL COLOR. Es importante el papel del color en el comportamiento
publicitario ya que el color es una atracción innata en el hombre, así como
formas de expresión personales y sociales.
Los colores aislados
que mejor se perciben son, por este orden: AMARILLO,
ANARANJADOS, AZUL,
GRIS PERLA, VERDE
y ROJO.
En rótulos, avisos y
publicidad es importante recordar que para atraer la atención la mayor
visibilidad se obtiene con letras negras sobre fondo amarillo, seguida de
letras blancas sobre fondo negro. Los colores resaltan también, más o menos,
según el fondo que les acompañe:
|
Resaltan MENOS |
FONDO |
Resaltan MÁS |
|
ROJO |
NEGRO |
BLANCO |
|
AMARILLO |
||
|
VERDE |
ROJO |
BLANCO |
|
AMARILLO |
||
|
NEGRO |
BLANCO |
ROJO |
|
AZUL |
||
|
VERDE |
||
|
ROJO |
VERDE |
BLANCO |
|
|
AZUL |
BLANCO |
|
AMARILLO |
El color tiene tres características esenciales:
1)
TONALIDAD: es el estímulo que nos permite
distinguir un color de otro. Facilita la discriminación entre un color y otro.
2)
SATURACIÓN: es la
sensación más o menos intensa de un color, es decir, su nivel de pureza. Un
color estará más o menos saturado según la cantidad de blanco que lleve
mezclado.
3)
TEMPERATURA DE COLOR: la luz natural tiene una alta
temperatura de color, mientras que la luz artificial tiene una baja temperatura
de color. Los sistemas de registro (foto/vídeo) tienen que adaptarse a la temperatura
de color de las fuentes que iluminan la escena para no ofrecer resultados
erróneos.
EL TIEMPO
En la imagen fija, el tiempo queda quieto,
congelado. No obstante, el tiempo puede marcarse en cualquier caso con
letreros, calendarios, etc.
El tiempo en la imagen fija es la
conjunción de dos componentes básicos: (a) estructura y (b) periodicidad,
que se manifiestan en el espacio y en el tiempo a través de las proporciones
entre sus elementos sensibles y la cadencia que determina la alternancia regulada
de esos elementos.
Así, por ejemplo, en el anexo
4 puede observarse el escenario de un
atardecer donde se desarrolla la escena, dando una secuencia temporal a
una imagen carente de movimiento.
EL ESPACIO
En la imagen fija el
espacio tiene doble valor:
Ø Cantidad de “espacio físico” que
aparece en un encuadre cerrado o abierto.
Ø “Espacio dramático” que es el que sugiere el ambiente
y el carácter de las acciones.
Evidentemente están integrados en ese
espacio el paisaje, el decorado, la iluminación, el colorido, etc.
LA FORMA
La forma es un elemento entre lo perceptivo y la representación. Un coche, por ejemplo, puede tener
apariencias muy diversas o ser percibido desde puntos de vista diferentes. En
cualquier caso, su estructura sigue siendo en todos los casos la misma. Gracias
a esa forma estructural reconocemos sin problemas todos los tipos de coches y
todas las vistas parciales de cada uno de ellos y nuestra percepción no es
engañada por las apariencias de los casos individuales.
LA TEXTURA
Es una
agrupación de pautas situadas a igual o similar distancia unas de otras sobre
un espacio bidimensional y, en ocasiones, con algo de relieve. Tiene una
naturaleza plástica asociada a la sensación de superficie.
Su
principal función es aportar la sensación
de aspereza, rugosidad, suavidad, lisura, etc. La textura afecta a dos
modalidades sensoriales diferentes: la visual y la táctil. Además, permite
representar la profundidad en un plano bidimensional.
LA LÍNEA
La
línea se puede definir como la huella de un punto en movimiento o como una
sucesión de puntos contiguos sobre un plano.
La
línea es el elemento plástico más polivalente y, por consiguiente, el que puede
satisfacer un mayor número de funciones en la representación.
Tiene
dos fines esenciales: señalar,
en el caso de la comunicación visual aplicada, y significar, como en el
arte. Al igual que el punto, no requiere la presencia material en la imagen
para existir.
Las
líneas se pueden clasificar:
Ø
Líneas implicitas:
Líneas de asociación
Líneas geométricas
Intersección de planos
Ø
Líneas aisladas:
Horizontal
(monotonia, quietud).
Vertical (calma,
connotación de superación, quietud).
Oblicua (movimiento, acción y movilidad).
Curva
Quebrada
Ø
CONJUNTOS DE LÍNEAS:
Convergentes
Estructura
de fugas
Rectas
entrecruzadas
Ø
LÍNEA OBJETUAL
Ø
LÍNEA FIGURAL:
Línea
recorte
Línea
contorno
EL PUNTO
Es el elemento más simple de
la comunicación visual. Si, por ejemplo, observamos de cerca una fotografía
tomada de la prensa y aumentamos la imagen paulatinamente, iremos viendo que se
compone de pequeños puntos de tinta. En la imagen digitalizada al aumentar el zoom descubrimos los píxeles o unidades
mínimas de información.
Solemos pensar que el punto tiene
unas dimensiones y forma definidas: es pequeño y redondo. Pero el punto
"real" puede adoptar infinitas formas. Además, como elemento
morfológico, tiene una dimensión variable. Es una dimensión relativa que
expresa la parte más pequeña en el espacio. Puede ir, por ejemplo, desde el grano
de la emulsión fotográfica a la marca de un pincel.
LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN
Es la distribución de
los elementos dentro del encuadre. Habrá que tener en cuenta:
¿Qué objetos aparecen en la imagen?
¿Cómo aparecen esos objetos? (en el mismo plano,
iluminación,…)
Disposición de los motivos: suele haber un motivo
principal y otros elementos secundarios que lo potencian.
Las líneas de composición (composición circular, en
triángulo, etc.)
Equilibrio y armonía de los objetos en la imagen.
La composición de la imagen
responde a lo que se quiere conseguir con ella: describir, contar, resaltar
expresiones o sentimientos,…
5)
PROPUESTA DIDÁCTICA:
1.- ANÁLISIS DE LOS ASPECTOS FORMALES: LECTURA OBJETIVA.
µ
Tipo de imagen: Anuncio
publicitario de revista, en color.
µ
Formato: Tamaño
aproximado al DIN A-4.
µ
Estructura y composición: En el
anuncio de Fortuna se nos muestran
en primer plano:
o Tres
jóvenes, en el centro una chica, y dos chicos a los lados.
o Los
tres miran fijamente a la cámara.
o Se
refleja en la franja inferior sobre fondo blanco la advertencia de que el
tabaco perjudica gravemente la salud.
µ
Luz y color: En el
anuncio se puede apreciar un color sepia que queda reflejado en los personajes
principales, y en color natural el producto y el texto.
µ
Punto de vista. Encuadre, planos, ángulos:
o Ángulo
medio normal.
o Primer
plano: la chica más adelantada y los dos chicos detrás de ella.
µ
Descripción objetiva de lo que se ve: Los
tres personajes son chicos jóvenes, de unos 18 a 20 años. Visten informalmente.
Destaca en primer plano de composición la chica, que ocupa la mitad de la
imagen. Los tres tienen la mirada firme y dura a cámara, no sonríen y son
atractivos.
2.- ANÁLISIS DE LOS ASPECTOS EXPRESIVOS: LECTURA OBJETIVA.
µ
Análisis de las situaciones: La
imagen refleja a tres amigos jóvenes que miran al espectador. No sabemos en qué
sitio está situada, ya que es muy difícil apreciarlo.
µ
Relaciones entre lo que se ve: En el
caso de Fortuna se intenta relacionar el producto con unos personajes que serán
los potenciales consumidores: los jóvenes amigos.
µ
Análisis de lo que está implícito: Tabaco
para gente joven, solidaria, guapa, amiga, y que además está muy al día, ya que
sabe inglés, y es muy libre, pues va a su aire.
µ
Sugerencias y sensaciones: Transmite
sensaciones de amistad y camaradería.
3.- ANÁLISIS Y FUNCIONES DEL TEXTO.
En este anuncio hay dos textos: el texto
principal está en la parte superior izquierda de la imagen, sobre la cabeza de
los personajes, en letras grandes y en Inglés: “For
Friends.”
Está escrito a
medias entre la tipografía formal y el Graffitti, por lo que nos ilustra sobre
el tipo de público al que va dirigido, dándole un marchamo internacional y
culto a sus consumidores, que se supone entienden inglés, y a la vez son
jóvenes, amigos y modernos.
En la parte
inferior derecha hay otro texto más pequeño en español, situado al lado del
producto, que nos añade algo más: “estos jóvenes tienen su propio estilo, van a
su aire”.
Si el primer
texto confiere prestigio, el segundo refuerza la idea de la libertad e
informalidad que acompaña a la juventud.
4.- CONCLUSIONES GLOBALES.
Se trata de un
anuncio que se dirige a los jóvenes amigos, solidarios, libres, cultos y
modernos.
Creemos que es
un anuncio de éxito, con una campaña muy bien diseñada.
